Brand Training - брендинг маркетинг стратегии - тренинги семинары форумы

Не верьте, если услышите о медиастратегии для «чайников», – ее не бывает. Невозможно научиться разрабатывать медиастратегии, прочитав всего лишь несколько статей (а ведь их для начала нужно найти). Нет учебников по этому предмету (по крайней мере в Украине). Нет и медиастратегий в стиле караоке, фан или каком-то еще. Чтобы понять, как они работают, нужно набить шишки и самому достичь успеха. Медиастратегия – это оптимальная схема вложения средств клиента. Его успех должен стать основной целью медиаагентства. Поэтому и разговор пойдет о том, как правильно и рационально подходить к выбору стратегии. Это на 100% субъективный взгляд, основанный на опыте автора.

Как создать медиастратегию, которая не работает

Принципы создания медиастратегии зависят от маркетинговой стратегии компании и квалификации ее медийного агентства. Поэтому вряд ли можно считать профессиональным агентство, которое продает решение клиенту, не понимая его маркетинговых задач. Не стоит рассчитывать на грамотную медиастратегию и в том случае, если компании не раскрывает агентству свою стратегию маркетинга. Вы можете спросить: а как же быть, если объявляется пич? Что же, всем 10-15 агентствам рассказывать о своей стратегии? Я не знаю однозначного ответа на этот вопрос, но как вариант – не зовите 15 агентств. С тремя бы разобраться…

Продать себя клиенту достаточно легко. Простейший путь - предложить то, что он ожидает. Не важно, нужно ли ему на самом деле. Самое ужасное в том, что клиент охотно берет все, что ему предлагают. И начинается псевдокампания со стратегией «всего понемножку»: немного ТВ, прессы, наружной рекламы под уверения агентства в том, что именно этот вариант укрепит имидж клиента (при этом исполнитель не уточняет, на какой именно позиции). Это все равно что воевать, вытягивая войска в узкую линию. Глянешь на карту - вроде все хорошо, фронт прикрыт и на душе спокойно. Именно в состоянии покоя и умиротворения компании и утверждают подобные «шедевральные» медиастратегии.

Бизнес есть бизнес, и если клиент хочет быть обманутым, ему сложно в этом помешать. Так зачем же обижаться потом? Ведь агентство весь год что-то размещало (и там чуть-чуть, и здесь немножко), друзья и знакомые рекламу видели, жена хвалила. Хотя на результатах это не сказалось вообще или, того хуже, отразилось плохо. Пока клиент тешил свое самолюбие, а агентство наращивало бюджет в тех СМИ, которые ну никак не могли войти в этот медиамикс, конкурент сделал рациональный ход, обеспечив себе доминирование или паритет (в зависимости от задач).

И вот тогда компания задает вопрос - сначала себе, а потом своему агентству: «Как же так? Все было замечательно, почему же нас бьют?» А ведь никто и не обещал, что бить не будут. Обещали, что «будет красиво», что «поддержим», «усилим», «углубим». Клиенту продали мозаику, агентство (или агентство и консультант) заработало денег, а дальше как карта ляжет. Стратегию клиент одобрил, у его виска с револьвером никто не стоял. Так что винить некого. В этой ситуации, как в детской игре, лучше всего вернуться на старт, понять, на каком этапе и благодаря кому была одобрена и реализована медиастратегия, которая не обеспечила выполнение маркетинговых задач. И главное - сделать все правильно.

Назад, к определениям

Что же такое хорошая медиастратегия? Начнем с самого простого. Термин «медиастратегия» состоит из двух частей. Слово «стратегия» пришло в мирную жизнь с полей сражений и подразумевает адекватную ситуации последовательность действий, выполнение которых гарантирует достижение поставленной цели. Адекватность ситуации означает, например, что задача оптимизации частоты при определенном национальном охвате целевой аудитории не решается посредством BTL-мероприятий (спорить можно сколько угодно, но не решается). А «медиа» означает сферу общественной деятельности, в которой реализуется стратегия.

Медиаактивность должна подчиняться медиацели, которую преследует компания. Поэтому необходимо ответить на два вопроса: что нужно для того, чтобы сформулировать цели медиакампании? как достичь поставленных целей?

Медиацель – это цель, достижение которой может помочь в решении маркетинговых задач. Она должна обладать такими характеристиками, как:

Конечно, этим списком характеристики медиацели не исчерпываются, но если агентство будет придерживаться хотя бы перечисленных, оно перестанет быть шаманом от медиа, который вместо решений, выгодных клиенту, продает то, на чем можно заработать, повторяя заклинания о «поддержке имиджа», «усилении влияния», «росте лояльности» и т.д.

Практически все компании сталкиваются с двумя ситуациями: когда медиастратегия создается под бюджет или бюджет формируется на основе стратегии (значительно реже). В первой ситуации речь идет, по сути, о максимально эффективном вложении выделяемых средств, поэтому цели кампании будут производными от ресурсов. Зачастую подобные ограничения не позволяют сделать то, что было бы наиболее эффективно, поэтому я рекомендую в таких случаях разработать две стратегии - учитывающую ограниченные ресурсы и альтернативную, которая позволит решить задачу в полной мере. Необходимо показать зависимость медиацелей и, соответственно, медиастратегии от финансовых возможностей: как первые будут меняться вслед за бюджетными рамками, как это скажется на реализации задач, чего можно и чего нельзя достичь. Сравнение двух подходов позволит клиенту сделать осознанный выбор.

1 Многие агентства забывают о том, что медиабюджет, впрочем как и рекламный, клиент чаще всего рассматривает в качестве инвестиционного проекта со всеми его особенностями, такими как дисконтированные денежные потоки - отрицательные и особенно положительные, которых ждут его акционеры в виде дивидендов. Упускают из виду то, что медиабюджет - это деньги собственников, которые выделили их вовсе не потому, что они им не нужны. А значит, красивого, но неубедительного объяснения со стороны агентства будет маловато для того, чтобы убедить клиента увеличить бюджет.

Значительно реже медиабюджет формируют на основе медиазадач и прописанной медиастратегии. Но именно этот вариант демонстрирует классический пример медиабюджетирования: от желаемого результата (как в финансовом планировании: зная желаемый рост чистой прибыли или то, насколько должен вырасти показатель ROI, можно определить последовательность необходимых действий и их стоимость) к величине бюджета. Разумеется, в финале агентство должно приложить все усилия, чтобы уменьшить вложения клиента.

2 Вопрос адекватной оплаты все еще болезненный для обеих сторон. Комиссия редко учитывает услуги, выходящие за пределы планирования и баинга.

Осталось рассказать о том, как разработать медиастратегию.

Как создать эффективную медиастратегию

Понимая, какие маркетинговые задачи клиента нужно решить при помощи медиа, можно сформулировать начальные условия:

Если учесть все сказанное, становится ясно, какая информация необходима, чтобы предложить правильные медиацели и конкурентную медиастратегию (рис.).

Приведенная схема удовлетворяет минимальным требованиям к предварительной информации, но без последней и речи нет о стратегии. Конечно, есть разные методы анализа конкурентной активности, перечислять которые не имеет смысла, поскольку они решают конкретные задачи и применимы для определенных категорий. Важно то, что только после предварительных исследований можно переходить к постановке медиазадач. Не исключено, что кто-то умудряется делать по-другому: ставить задачу, не понимая ситуации, не зная и не прогнозируя активность конкурентов. Если клиента это устраивает – в добрый путь.

Убедившись в том, что ситуация, в которой вы должны предложить клиенту успешную, конкурентную медиастратегию, для вас больше не terra incognita, необходимо перейти к главному – уяснить для себя, в решении какой из маркетинговых проблем может помочь медиа. Именно на этом этапе, зная задачи, ограничения и ресурсы кампании, формируются медиацели. В этом случае они вполне способны продемонстрировать характеристики, о которых упоминалось выше.

Как правило, медиацели кампании в той или иной мере связаны с (см. рис.):

Конечно же, это не исчерпывающий список, да и вряд ли его можно исчерпать, поскольку при всей типичности проблем, возникающих в сфере маркетинга, каждый случай по-своему уникален. И кальки решений, как и алгоритма постановки медиазадач, быть не может.
Медиастратегия, как правило, включает в себя:

Представляя медиастратегию клиенту, вовсе не обязательно всеми правдами и неправдами ужимать ее до четырех-пяти предложений. В этот объем не войдет ни обоснование, ни аргументация. Четыре-пять предложений – это формулировка стратегии die erste colone marschirt, а не ее изложение. Стратегия – это отдельный документ, нагруженный цифрами и выводами, который определяет судьбу медиабюджета клиента на длительный период. Не нужно стараться сократить то, что должно быть детально прописано. Адекватный формат – презентация или ее раздел, на который приходится 25-30% презентационного времени. Конечно, проще предложить три-четыре слайда – и быстрее, и умственных усилий меньше понадобится, и клиенту веселее. Пока не заплатил.

Возможно, кому-то эти рассуждения о медиастратегии покажутся излишне сложными, но только учитывая все нюансы ее разработки, можно достичь хорошего результата.


38 (044) 332-99-34, 425-70-66

Медиа-стратегия не в стиле караоке

Как создать медиастратегию, которая не работает

Назад, к определениям

Как создать эффективную медиастратегию